PDUC chapitre 3

Publié le par BTS MUC Altéa cours

25/11/08

 

PDUC

 

MODULE 1: LES BASES DE LA MERCATIQUE

 

CHAPITRE 3: LE RECUEIL DES INFORMATIONS SUR LA DEMANDE

 

 

         Il est essentiel de posséder des informations. Posséder l'information et l'analyser avant et mieux que les autres est un enjeux stratégique.

 

L'étude de marché: elle consiste  à recueillir et analyser des informations quantitatives et qualitatives sur le marché: l'offre, la demande, l'environnement. Elle nécessite parfois l'utilisation de techniques sophistiqués.

 

 

1) LES MÉTHODE DE RECUEIL DE L'INFORMATION:

 

 

         A) Les méthodes documentaire:

 

         Elles consistent à rassembler des informations existante sur le sujet à traiter; Elle précède souvent une étude qualitatives ou quantitatives, elle permet ainsi de préciser les limites de la futur étude et d'en réduire les coûts. Les sources documentaires sont nombreuses et sont facilement accessibles:

         *les données de l'entreprise

         *les données d'organisme publique tel INSEE

         *les institues spécialisés

         *dans la presse et en particulier la presse spécialisée

         *Internet

Le problème c'est le traitement de cette informations qui est trop abondante, qui n'est pas toujours pertinente car pas toujours actuel donc il faut être très prudent.

 

         B) Les méthodes quantitatives:

 

         Elles visent à quantifier les attitudes ou les comportements, à mesurer des variable, à comparer, à mettre en évidence des corrélation: faire des liens. Cette étude répond aux questions

         *combien?

         *qui?

         *quand?

Elle est souvent réalisé par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif, pour que le résultat puisse être généralisé à l'ensemble de la population étudié.

 

l        Le sondage: C''est une enquête ponctuelle par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la population cible. Le recueil se fait en administrant un questionnaire rédigé de façon clair et structuré, le plus souvent sur un support papier. Aujourd'hui les questionnaire en ligne sont de plus en plus courant. Le traitement se fait à l'aide de logiciel spécialisées (Sphynx, Ethnos)

l        L'analyse des bases de données clients: (datamaining) : l'analyse n'est possible que si l'entreprise a un datawarehouse (stockage de données) la base de donnée centralise un volume important d'informations de différentes sources. Elle permet de découvrir des tendances, des corrélations cachés, de détecter des informations stratégiques EX: en analysant les achats on va peut être pouvoir réagencer les linéaires.

l        Les panels: Un panel c'est un échantillon permanant, représentatif de la population étudier, interrogé à interval régulier. Le panel permet de voir une évolution. Il y a 2 grandes familles de panels:

*les panels de consommateur: suivre l'évolution de la consommation des ménages. EX: Secodip, Consoscan. Ils nous donne le nombre de ménage acheteur, les quantités achetés, les sommes dépensées et la part de marché.

*Les panels de distributeurs, suivre l'écoulement des produits de grandes consommation, à travers les différents circuits de distributions. EX: Nielsen avec scantrak, IRI France ou GFK. On obtient des informations telles les ventes au consommateur, les achats et les stocks des distributeurs, les ruptures de stocks, les ventes sous promotions, et la part de marché des marques.

*Les cyber panel: ils sont moins couteux, ils ont un taux de réponses élevé, la possibilité d'administrer des questionnaire long. EX: Directpanel.

*Les panels d'audiance: il mesure la fréquentation des médias. EX: Audimat...

*Les panels spécialisées: ils sont spécialisées dans un secteur spécifique, on va avoir les panels de médecins, le panel des éleveur de bovins...

 

l        Les barreaumettre: c'est un sondage dont les questions sont répétées, auprès d'un échantillon souvent renouvelé, il fournit des informations sur les marchés, les parties politiques, l'économie, sur les opinions...

 

         L'intérêt des panels c'est de suivre l'évolution de l'offre et de la demande sur un marché. Ils sont basés sur une collaboration volontaire des panélistes. Les limites sont par contre très couteux. Il peut y avoir une déformation des comportements des panélistes.

 

 

         C) Les méthodes qualitatives:

 

         Elle a 2 fonctions: elle précède l'étude quantitative pour la préciser, ou          alors c'est une étude en elle même. Elles répondent à la question Pourquoi          et Comment?

         Le but est de cerner le comportements du consommateur, ces motivations,          ces freins à la consommation. Le plus souvent elles utilisent des méthodes          d'investigation psychosociologique, sur des petits groupe voir en          individuel. Elle ne se préoccupe pas de représentativité statistique. Les          objectifs:

         *mieux connaître l'image de ces produit

         *mesurer la stisfaction des clients

         *définir les motifs de non fréquentation d'un point de vente...

         *comprendre les raisons d'un achat

l        L'entretient individuel: il à pour but de recueillir une information non exprimé verbalement dans une étude quantitative, c'est un face à face avec un psychologue en général et un consommateur qui correspond au profil recherché. On distingue

* l'entretient directif ( quand l'enquêteur pose des questions précises, c'est codifié) 

* l'entretien semi-directif ( l'animateur lance l'entretien et n'intervient que pour relancer la discution)

* l'entretien non directif ( l'animateur laisse parler au maximum, il intervient peu)

l        La réunion de groupe: se sont des groupe de 8 à 12 personnes réuni dans un lieu spécialement préparé autour d'un animateur, elle dure 3 à 4 heures, elle doit permettre à chacun de dévoiler ces motivation, ces freins, ces besoins inconscients. On appel certains groupe les brain storming.

l        L'observation: c'est observer le comportements du consommateur sur le terrains en situation d'achat. Ça va permettre de repérer l'achat impulsif ou raisonné, ça permet de repérer la fidélité à la marque.

l        Les tests: permettent de révéler des attitudes, des comportements, d'obtenir des réponses à des questions auxquels l'individu n'aurait pas pu répondre directement.

*test d'association

*test d'expression

*portrait chinois

 

 

2) L'ÉTUDE DE LA DEMANDE:

 

        

         A) Les étapes du processus:

 

l        Il faut définir les objectif:

*il faut bien poser le problème, cela conditionne les choix futurs au niveau du recueil et du traitement de l'information.

 

l        Obtenir les informations,

* identifier les données à recueillir,

* rassembler l'information existante,

*déterminer la population de référence

*choisir l'échantillon,

*collecter l'information avec les bon outils 

  

l        Traiter l'information: ça va aboutir à la prise de décision marketing

*étude quantitative, les résultats conduisent à élaborer des tableaux statistiques, issu de trie à plat (la réponse à une question) ou de trie croisé (c'est la réponse à cette même question avec un tableau d'information type âge)

*étude qualitative, il faut retranscrire chaque entretient ou chaque observation, repérer les mots qui reviennent, identifier les attitudes pour en tirer des enseignement utiles à l'action 

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P
C'est ma partie préférée dans le programme BTS MUC, celle où je me sens le plus à l'aise.
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J
<br /> Ton cours est très impressionnant ! J'ai beaucoup appris merci :)<br /> <br /> Si jamais, certains ont besoin, j'ai trouvé un très bon article pour apprendre à se servir des panels de distributeurs: http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/panels-distributeurs.php<br /> <br /> Si ca intéresse quelqu'un :)<br /> <br /> Bonne journée !<br /> <br /> <br />
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