PDUC chapitre 2
28/10/08
MODULE 1: LES BASES DE LA MERCATIQUE
CHAPITRE 2: LE SIM SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING
Introduction:
Pour être efficace prendre les bonne décisions au bon moment, les responsables d'entreprise ont besoins d'information de qualités, c'est à dire: disponible, pertinentes, fiables, précises et récente. Il faut mettre en place un système e collecte, d'analyse et de diffusion de l'information dans l'entreprise.
1. NATURE ET RÔLE DE L'INFORMATION DANS L'ENTREPRISE
Il y a plusieurs types d'informations que l'entreprise doit prendre en compte.
A) Nature des informations utilisées par l'entreprise.
l Les informations comptables: elles permettent d'évaluer la situation du patrimoine de l'entreprise, de voir les performances (profit), de calculer des coûts, de suivre le CA.
l Les informations commerciales: elles viennent du réseau de distribution, elles permettent de mesurer l'adéquation entre la production et la demande, de mesurer l'impact de la politique de prix, évaluer l'évolution de la part de marché.
l Les informations techniques: elles permettent à l'entreprise d'innover, d'améliorer sa compétitivité, son mode de production.
l Les informations d'ordre sociales: elles permettent de définir le rôle de chaque salariés, avoir une bonne connaissance des codes et des droits du travail.
l Les informations juridiques: elles déterminent le cadre de l'activité de l'entreprise, c'est les pratiques anti-concurrentiel, les règles environnementales.
B) Le rôle de l'information pour l'entreprise:
l Avant la prise de décision: la collecte d'informations doit permettre de définir précisément les choix qui se présentent à l'entreprise, si l'information est incomplète elle peut conduire l'entreprise à prendre de mauvaise décision et contraire à ces intérêts.
Ex: bic qui à voulu se lancer dans la parfumerie, une distribution bas de gamme= echec.
l Après la prise de décision: l'entreprise doit la transmettre à l'ensemble des employés pour qu'elle soit comprise, accepté et appliqué par tous. Une mauvaise compréhension de l'information transmise peut aboutir à l'inverse de l'effet recherché. La collecte d'information permet de mesurer à postériorie l'efficacité des décisions et d'effectuer les ajustements nécessaire.
2. L'ARCHITECTURE DU SIM:
A) La place du SIM dans l'entreprise:
Le SIM est une des composantes du système d'information de l'entreprise (CSIE) qui alimente sa stratégie marketing avec des informations sur le marché, le consommateur, l'environnement...
Le SIM organise la collecte et le stockage des données, il organise leur analyse et leur diffusion. Il comprend donc des moyens matériel comme un système informatique et des logiciels adaptés. Il comprend également des moyens humain: les vendeurs, les responsables d'études marketing, des consultants extérieur...il comprend également des moyens organisationnelle, chaque entreprises à ces méthodes, son savoir faire pour collecter les informations.
Le SIM permet de connaître en permanence la situation et l'évolution de la situation commerciale: c'est le contrôle. Il permet aussi d'avoir une base de données fiable pour aider à prendre les bonnes décisions marketing, c'est la fonction de planification;
Le SIC se différencie du SIM car il cible surtout l'information utile au développement commerciale c'est à dire: les statistiques de vente, les rapports des vendeurs... Le SIM intègre quand à lui des informations marketing provenant de source très différentes, des sources internes mais aussi externes, des informations quantitatives mais aussi qualitatives.
B) Les informations gérées par le SIM:
Les types de données exploitées:
l Les données primaires: elles ne sont pas disponibles directement, pour les obtenir il faut mettre en oeuvre des études spécifiques.
EX: Quel est la satisfaction de mon client par rapport à ce produit?
Il y a des informations primaires externe comme l'image de la marque, ou bien des informations primaires interne comme la modification des horaires pour les employés de l'unité.
l Les données secondaires: se sont des informations qui existent, qui peuvent être fournit gratuitement ou pas. On a des informations secondaire externe comme les informations sur le vieillissement de la population, ou tous se qui est tendance. Il peut y avoir des informations secondaires internes comme les chiffres de la comptabilité, ou des études qui ont été faites il y a longtemps, elles peuvent être intéressante à exploiter.
l Il y a des données quantitatives, elles sont chiffré et répondent à la question combien? Elles peuvent être interne ou externe.
l Il y a aussi des données qualitatives, elles permettent d'expliquer un phénomène et répondent à la question comment? et pourquoi? Ces informations peuvent être interne ou externe.
Les modes de collecte:
Certaines données sont collectées en continue elles sont recueillis et stocké en permanence telle les informations comptables. La collecte de données suppose la mise en place de procédure. Qui collecte, comment, à quelle fréquence? D'autres informations peuvent être collecté de façon ponctuel comme des études commandés en interne ou à un prestataire extérieur pour répondre à un besoin bien spécifique (les sondages, les enquêtes, les panèle)
EX: le trafic des clients, le CA
3. LE FONCTIONNEMENT DU SIM
A) La collecte et le stockage des données:
Des logiciels permettant de recueillir des informations sur les prospé et les clients, sont courrament utilisés par les entreprises. Se sont les solutions CRM.
Le stockage des données se fait dans l'entrepot de donnée (datawarehouse) c'est un système qui centralise l'information pour la rendre plus cohérente et plus accessible.
B) Le traitement des informations:
l L'analyse des informations: cette fase du fonctionnement du SI est appelé datamaning, elle a pour but de synthétiser les informations très nombreuse pour les rendre exploitable. Cette étape est primordiale, elle fournit les éléments nécessaires à la prise de décision. Une mauvaise analyse entraînerait de fausse conclusion qui conduirait l'entreprise à prendre de mauvaises décisions avec de lourdes conséquences.
l La diffusion de l'information: elle a pour but de délivrer aux différents membres de l'entreprise les informations dont ils ont besoin au bon moment. Là aussi les TIC peuvent être effilassent si elles sont bien employés. Trop d'information tue l'information, on fini par ne plus lire les mail si ils sont trop nombreux. De plus il faut éviter que des informations trop confidentiel parviennent aux mauvaise personnes. De plus en plus d'entreprises utilisent l'intranet, l'utilisateur va chercher l'information dont il à besoin.