PDUC chapitre 1
14/10/08
PDUC
MODULE 1:
LES BASE DE LA MERCATIQUE
CHAPITRE 1: LA MERCATIQUE
Introduction
Mercatique= c'est le marketing en Français. Qu'est ce que le marketing?
l Action pour vendre
l Pub, communication
l Étude de marché
l C'est se mettre à la place du client
l Traitement statistique (Sphinks)
l Il y a les études quantitatives et qualitatives (on fait appel à la psychologie)
l Ça fait appel à l'économie
Définition: c'est l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs. Cela suppose une adaptation continue des appareils productifs et commerciaux de l'entreprise pour répondre aux besoins des consommateurs.
1.LES CARACTÉRISTIQUES DE LA MERCATIQUE
A) Un état d'esprit
C'est un état d'esprit qui consiste à se placer du point de vue du consommateur, pour mieux répondre à ces besoins. En étudiant les besoins, le service marketing définit l'offre de produits ou de services, qui répondra aux attentes de ce consommateur.
Idéalement c'est le service marketing qui doit piloter l'UC, il faut anticiper la demande.
B) Une démarche stratégique
C'est une démarche stratégique qui part de l'étude des besoins du consommateur, qui conçoit un produit ou un service et va jusqu'à sa mise sur le marché (commercialisation), il faudra définir quel type de produits, le prix...
Ensemble de techniques, sondage, techniques de psychologie, étude des besoins, les techniques de communication (pub...), les techniques d'animation, tout ça dans le but de proposer une offre et un service le plus efficace qui soit. Les nouvelles technologies ont pris une place importante (base de données...)
2. L'EVOLUTION DE LA MERCATIQUE
Le mot est apparut dans le dictionnaire à partir des années 1960, au sortir de la 2WW beaucoup de pays sont en situation de pénurie, les entreprises s'orientent vers la production de masse pour répondre aux besoins de la population
A) La mercatique de masse ou la mercatique produits
C'est une production standardisé, donc en grande quantité de produits de grande consommation, l'entreprise recherche la clientèle la plus large possible, la communication est une communication de masse (radio, télé, internet (aujourd'hui), l'affichage, la presse, le cinéma), les promotions sont à l'échelle national. En général il n'y a qu'un seul réseau pour commercialiser leurs produits. La force de vente est considéré comme une faible source de valeur ajouté, c'est le marketing traditionnel, qui aujourd'hui ne répond plus aux exigences des clients. Ex: COCA COLA production en masse et communication unique.
B) La mercatique segmenté
Dans les année 75, 80 l'offre et la concurrence se sont développées, les entreprises adoptent une démarche marketing tournée vers le client. La mercatique segmenté considère que les consommateurs ne sont pas tous identique, il faut donc faire des groupes homogène de consommateurs pour que l'entreprise mette en oeuvre une politique commerciale spécifique. On appel ces groupe des « segments de marché ». C'est le fait que la concurrence se soit développé qui à fait aboutir à une segmentation, mais c'est aussi les besoins de consommateurs qui a permis cela.
La communication devient ciblé, elle s'appuit toujours sur les médias de masse mais le message est adapté à différents segments. La distribution se diversifie on parle de politiques multicanaux (multi distribution)
Les entreprises vont chercher a individualiser le plus possible leur relation avec le client, il s'agit de personnaliser la relation, le but est de fidéliser le client. Le one to one se base sur la connaissance la plus précise possible de chaque clients, il faut donc dialoguer avec le client pour mieux connaître ces préférence, son environnement, le client doit se sentir considéré de façon spécifique et privilégié. Ça c'est très facile à faire quand on est dans un commerce de proximité.
Les outils spécifiques du one to one sont bien sur les bases de données, grâce aux technologies de datawarehousing (stockage) et aux techniques de datamining (analyse)
C'est la recherche de réactivité face aux attentes des clients, c'est possible grâce aux technologies de la communication et de l'information. La décision d'achat est le fruit d'un échange permanent entre l'entreprise et son client. Il s'agit de servir son client avant de lui vendre quelque chose. Le but est d'informer le client en temps réel, il faut être à son écoute en permanence. Le consommateur et de plus en plus souvent volatile, donc le but de ce marketing est donc d'être attentif aux besoins du consommateur. Le client est considéré comme un véritable partenaire de l'entreprise, il y a un véritable échange. Le client joue un rôle actif comme par ex dans le développement de certains nouveaux produits. Le marketing interactif n'est possible que quand l'accès aux nouvelles technologies et possible et centralisé.
3. LES DOMAINES D'APPLICATION DE LA MERCATIQUE
Le secteur qui en premier a utilisé le marketing, c'est les produits de grande consommation, il c'est ensuite développé dans le secteur industriel, il a également évolué dans la fonction achat, le secteur des services a lui aussi adopté le marketing. Plus étonnant, la démarche marketing c'est appliqué à la politique. Tout ce qui est création artistique c'est aussi laissé gagné par le marketing. Un dernier secteur qui a été gagné par le marketing, c'est tout ce qui est association, sport, même les causes national (sida, tabac...). Aucun secteur n'échappe à ce système de marketing.
4. MARKETING OPÉRATIONNEL ET MARKETING STRATÉGIQUE
A) Marketing opérationnel
Appelé aussi marketing de terrain, ces techniques sont facile à utilisé, il permet de facilité la commercialisation des produits et services sur le marché, en permettant à l'entreprise de définir l'offre idéal. Il est symbolisé par le plan de marchéage ou mix marketing (politique des 4 P) .
B) Le marketing stratégique
Il a une vision à plus long terme, il concerne la stratégie général de l'entreprise. Il consiste à identifier les domaines d'activités dans lesquelles l'entreprise doit investir et planifier son développement.
5. LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
La démarche stratégique peut être représenté en 5 étapes différente
l L'analyse et le diagnostique des environnement de l'entreprise. C'est l'environnement externe, l'offre et la demande. Permet de mettre en évidence les menaces et les opportunité du marché
Il y a l'environnement interne c'est les ressources techniques, qui permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprises.
l Détermination des objectifs à atteindre: il s'agit d'envisager la position qu'on souhaite occuper sur le marché, déterminer les objectifs quantitatifs (CA, nombre de client, niveau de profit...), on fixe également des objectifs qualitatifs à atteindre.
l L'élaboration de la stratégie mercatique: définir les cibles visées, décider du champs concurrentiel ou l'entreprise veut se développer, déterminer qu'elle image elle veut donner à ces clients potentiel et qu'elle image elle souhaite avoir par rapport à ces concurrents.
l La formulation et la mise en place du plan de marchéage (4 P): c'est l'ensemble des décisions prisent par le responsable marketing au niveau de la conception du produit, fixation du prix, l'organisation de sa distribution et de la politique de communication. C'est une étape importante qui permet de passer du niveau stratégique au niveau opérationnel. Les décisions prise se concrétisent en plan d'action et activent tous les moyen de l'entreprise pour atteindre les objectifs visés.
l Le contrôle et l'analyse des résultats: les plans d'actions impliquent la mise en place d'un calendrier indiquant les niveaux d'objectifs a attendre, le contrôle des performances doit être permanent et facilite l'analyse des actions menés. L'entreprise doit réajuster amplifier ou corriger les mesures prisent au préalable.
6. LA PLACE DE LA MERCATIQUE DANS LES ORGANISATION
Le rôle du marketing et sa position hiérarchique dans les services sont très différent selon la taille de la structure, le statut de l'organisation et selon le secteur d'activités. Le secteur de la grande consommation donne une place dominante au marketing. Le secteur des services et plus généralement les secteurs fortement concurrencé est consommateur de marketing.
La taille de l'entreprise, sa culture, le niveau de formation de son dirigeant peuvent avoir une influence sur la place du marketing dans l'entreprise. ans les petites structure, c'est souvent le dirigeant qui assure la fonction marketing.
L'externalisation du marketing se développe aujourd'hui, certaines entreprises sous-traite une parties des réflexions et des décisions marketing à des cabinets conseils.